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品牌廣告，三年不懂？
三、四年前秋天的一個(gè)周末，筆者帶著兩名終端人員在濟(jì)南文化西路山東省中醫(yī)醫(yī)院斜對(duì)過的一家藥店搞促銷活動(dòng)。那時(shí)說來也巧，因?yàn)槲覀円辉虑霸谠撍幍晗乳_促銷活動(dòng)先河，后來引來好幾家藥廠與我們同臺(tái)促銷，有一次同臺(tái)促銷的竟然是HYJT中藥三廠。由于那時(shí)筆者負(fù)責(zé)一降壓產(chǎn)品的山東市場(chǎng)操盤，所搞得促銷活動(dòng)就是免費(fèi)測(cè)血壓、科普及買贈(zèng)活動(dòng)，而HYJT中藥三廠搞得則是產(chǎn)品ARK的免費(fèi)贈(zèng)送小活動(dòng)，期間我們簡(jiǎn)單聊了聊，并且還與其一女業(yè)務(wù)主管互換了名片。但是，當(dāng)時(shí)我就沒有搞明白“ARK”是干什么用的？后來，經(jīng)常在電視上看到安瑞克的廣告“退
熱，還是ARK”，一看就是三年多，還是沒看明白，真納悶啊？直到今年年初，在網(wǎng)上看到一篇關(guān)于感冒藥的文章，文中有關(guān)濟(jì)南感冒藥市場(chǎng)的信息，其中有ARK這一產(chǎn)品，這才讓我明白“ARK”是治療感冒發(fā)燒的藥物。 或許是本人愚鈍、理解能力差，一則品牌廣告讓我三年多不懂？后來，我還特意詢問了一些朋友、同事及家人等，問其看過“ARK”的品牌廣告嗎？幾乎所有人都說看過，但是當(dāng)我問其是干什么用的時(shí)？卻無人能回答得出來，其中還包括一位自學(xué)中醫(yī)的老師。這種結(jié)果讓我這位曾經(jīng)有著八年醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，感到非常的困惑和不解，因?yàn)槲乙恢备杏X自己的理解能力和推測(cè)能力都比較強(qiáng)。否則，試想一則品牌廣告天天看，一看就是三年半，還看不懂，讓我多沒面子��！
言歸正傳，這能說明一個(gè)問題，那就是品牌傳播有問題！廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“你的廣告創(chuàng)意，要讓你的妻子及家人看明白，才能算好創(chuàng)意、好廣告！”筆者不知?jiǎng)?chuàng)意何在？更不知這樣的品牌傳播會(huì)有多么好的效果，能給企業(yè)帶來多么好的業(yè)績(jī)？但這則說不清、看不懂、聽不明白的品牌廣告竟然在電視上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更換了“旁白篇”廣告：“孩子發(fā)燒，退熱要迅速，用ARK；大人發(fā)燒，退熱要快，也用ARK；老人發(fā)燒，退熱要及時(shí)，還用ARK。ARK布洛芬顆粒，快退熱還是ARK！”新版廣告中“發(fā)燒”的字眼多了，讓人也就知道“退熱”是什么意思了！難怪會(huì)有人說現(xiàn)在的企業(yè)廣告費(fèi)有80%以上都浪費(fèi)掉了！品牌傳播，到底如何說更有效？下面讓我們一起來探討這個(gè)問題！
中西文化的博弈
探究品牌傳播，要從品牌廣告本身開始！“ARK”這則10秒的品牌廣告配音是這樣的，“退熱，ARK；及時(shí)退熱，ARK布洛芬顆粒；退熱，還是ARK！HAJT中藥三廠”；畫面：一個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)員從頂上滑下，速度越來越快，沖破“發(fā)燒發(fā)熱”的雪屏障，然后和安瑞克包裝盒同時(shí)出現(xiàn)，并且振臂示意，以表成功的喜悅，最后標(biāo)板。
其實(shí)，“ARK”是HAJT中藥三廠生產(chǎn)的一種感冒退燒的新型西藥，主要成分為“布洛芬”。既然是西藥，按西醫(yī)說賣點(diǎn)應(yīng)該定位在“發(fā)燒”和“退燒”上，然而卻將賣點(diǎn)定位在“退熱”上，難道這就是它的差異化賣點(diǎn)？還是廣告創(chuàng)作者為了壓韻好聽而選擇“退熱”？針對(duì)感冒發(fā)燒來說，中醫(yī)一般來講都是“發(fā)熱”和“清熱”，說“退熱”的應(yīng)該極少。更何況，現(xiàn)如今的消費(fèi)者受感冒藥廣告和西醫(yī)的影響，感冒發(fā)燒在消費(fèi)者心目中早已根深蒂固，發(fā)燒就要退燒，選擇退燒藥。“退熱”還是頭一朝�。∧阋獑栂M(fèi)者“退熱”好，還是“退燒”好？消費(fèi)者肯定會(huì)選擇“退燒”！沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，請(qǐng)問創(chuàng)作者您調(diào)查了嗎？
中醫(yī)說“發(fā)熱”，西醫(yī)說“發(fā)燒”！中藥講“清熱”，西藥講“退燒”！難道這不正是一場(chǎng)中西文化的博弈嗎？若產(chǎn)品定位采用中西結(jié)合的方法，按通俗的說法應(yīng)是“清熱”或“退燒”， 而不應(yīng)是“退熱”。“退熱”與“退燒”和“清熱”，雖然都只有一字之差，但品牌傳播效果卻有可能相差甚遠(yuǎn)！品牌廣告，其實(shí)你不懂消費(fèi)者的心！
差異化是永恒的營(yíng)銷法寶，是向市場(chǎng)提供具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品和服務(wù)，這種產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)一無二的，在一定的時(shí)段內(nèi)具有“不完全替代性”。因?yàn)檫@種差異，就能有效地回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檫@種差異，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏可比的選擇，削弱了消費(fèi)者手上的選擇的權(quán)利。因?yàn)檫@種差異，先入為主，在消費(fèi)者中建立了品牌忠誠(chéng)度，能有效地阻止后來跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，從某種意義上來說，差異化創(chuàng)造市場(chǎng)，有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。做品牌策劃，應(yīng)該不斷地追求差異化。但是，差異化要以通俗易懂的語(yǔ)言為基礎(chǔ)，不是為了差異化而差異化，更不是單純的制造差異就好！
金羚感冒片的“專業(yè)抗感”，消費(fèi)者一聽、一看，可能就明白是“抗感冒藥”；而安瑞克的“專業(yè)退熱”，可能就讓消費(fèi)者一時(shí)摸不著頭腦了。有可能安瑞克廣告的創(chuàng)意人員原本想借助“中西結(jié)合”提煉差異化的賣點(diǎn)，結(jié)果提出了“退熱”，一個(gè)說中不中、說西不西的概念，希望今后能多借鑒“三九感冒靈——中西結(jié)合感冒靈”的中西結(jié)合經(jīng)驗(yàn)。特別提醒品牌策劃人員“賣點(diǎn)差異化還是通俗易懂的好”！
品牌傳播忠告1：不是為了差異化而差異化，更不是單純的制造差異就好！
雅俗廣告的對(duì)比
俗廣告好，還是雅廣告好？這個(gè)話題在品牌營(yíng)銷策劃界一直有爭(zhēng)議。其實(shí)，雅與俗雖然確實(shí)是處于同一范疇中的相對(duì)概念，但卻并非一般意義上的對(duì)立關(guān)系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅與俗之間其實(shí)并不存在固定的高下位置關(guān)系。所謂雅的東西，未必就比俗的東西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同樣可以表現(xiàn)出崇高。雅與俗，在我們的生活中，從某種意義上說，更多的是標(biāo)示審美取向或欣賞類型上的差異。
2007年上半年，好一段時(shí)間在濟(jì)南影視臺(tái)天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌廣告，畫面和配音較以前中央電視臺(tái)2套的10秒品牌廣告有所調(diào)整，配音：“體溫不斷上升，發(fā)燒危害不斷加重。退熱，ARK；及時(shí)退熱，ARK；退熱，還是ARK！HYJT中藥三廠”；畫面：一個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)員從好像溫度計(jì)的雪山頂上滑下，速度越來越快，沖破“發(fā)燒發(fā)熱”的雪屏障，然后和安瑞克包裝盒同時(shí)出現(xiàn)，并且振臂示意，以表成功的喜悅，最后標(biāo)板“HYJT中藥三廠”。但是，還是以“退熱”為訴求定位，并且還加了字幕“專業(yè)退熱藥”，尤其是電視角標(biāo)廣告更是以“專業(yè)退熱ARK”為主。難道是創(chuàng)意人員感覺“退燒”太俗，老百姓都知道，而“退熱”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？
無獨(dú)有偶，去年筆者還曾在電視上看到百利藥業(yè)新博牌柴黃顆粒一則同樣15秒的雪人篇品牌廣告，讓我一直記憶猶新，印象非常深刻。畫面是這樣的：“一個(gè)小雪人被環(huán)環(huán)火焰困住，火焰忽高忽低，體溫計(jì)也忽高忽低，表現(xiàn)出很難受的樣子，突然跳出新博牌柴黃顆粒包裝，小雪人立刻變成非常高興的樣子，并且飛到包裝盒上，最后標(biāo)板“百利藥業(yè)，更健康有活力”。配音也非常簡(jiǎn)潔，易懂、易記，用可愛的童聲說：“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”，畫外音“用新博牌柴黃顆粒，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”，童聲重復(fù)“新博牌柴黃顆�！�，畫外音“百利藥業(yè)”。這則廣告針對(duì)孩子家長(zhǎng)訴求，用最通俗的語(yǔ)言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可謂是一則名符其實(shí)的俗廣告。何況，現(xiàn)在孩子如同家庭至寶，再加上“穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”的安全感，試想孩子父母能不掏腰包嗎？
筆者認(rèn)為“俗”廣告，應(yīng)該是消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，說出所熟悉的品牌傳播內(nèi)容，因?yàn)檫@樣容易引起消費(fèi)者的共鳴感。因此，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，更不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜！再者，品牌廣告的俗與不俗不能偏面的看廣告的表現(xiàn)藝術(shù)。無論是俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或者提供購(gòu)買的忠誠(chéng)度，那才是好的品牌傳播！其實(shí)，按說雅廣告和俗廣告的區(qū)分并不科學(xué)，因?yàn)槠放苽鞑サ哪康闹挥幸粋�(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以只有好與差，而沒有雅與俗。更何況，郭德綱也曾在他的一段相聲里說：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因?yàn)榇蠹叶寄苈牰�，都喜歡聽”。所以，雅俗共賞并且能賣貨的品牌傳播才應(yīng)該是最好和最有效的！
品牌傳播忠告2：不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，更不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜！
創(chuàng)意來源于生活
10秒或15秒的品牌廣告，本身就時(shí)間很短，在眾多的電視臺(tái)節(jié)目中或廣告中一閃而過。策劃創(chuàng)意就要求品牌廣告訴求有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，并且通俗易懂，讓老百姓比較容易理解并記住品牌傳播信息。
好的品牌廣告創(chuàng)意，應(yīng)該來自于消費(fèi)者的身邊，來源于消費(fèi)者的生活，用消費(fèi)者通俗易懂的語(yǔ)言傳播給消費(fèi)者。創(chuàng)意讓溝通更輕松！品牌廣告創(chuàng)意應(yīng)該從消費(fèi)者生活中來，然后再回到消費(fèi)者生活中去。因?yàn)槲覀兯腥硕际窍M(fèi)者，大家的共同語(yǔ)言容易溝通！
營(yíng)銷的背后是文化，文化的背后同樣是營(yíng)銷�！八住蔽幕蛻�(yīng)該是如此，因?yàn)椤八住�，�?yīng)該是“通俗”、“世俗”和“風(fēng)俗”的意思，可以溶入消費(fèi)者心理，讓你調(diào)動(dòng)人心、呼風(fēng)喚雨！越通俗，人們?cè)饺菀捉邮�，了解的人越多，成交的機(jī)會(huì)也就越多。創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵是用最通俗的方式來詮釋最精髓的內(nèi)涵。金六福酒的福文化傳播，就是風(fēng)俗文化最成功的經(jīng)典案例之一。通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對(duì)人性的揣摩，是與消費(fèi)者心理的博弈。
創(chuàng)意源于生活，那就要回歸生活，讓所有人都能享受創(chuàng)意帶來生活的愉悅心情，貼近生活的創(chuàng)意才是真正的“大創(chuàng)意”！發(fā)現(xiàn)了生活的魅力，就發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意所在。很多生活的細(xì)節(jié)都能顯現(xiàn)創(chuàng)意的火花，生活的幽默更能激發(fā)我們的潛在的創(chuàng)新能力。如：“達(dá)利園優(yōu)先乳，我是女生我優(yōu)先”；“仁和閃亮快樂男聲——想唱就唱，我最閃亮”；還有葉茂中策劃的福馬食品，借助“2007春節(jié)晚會(huì)趙本山小品《策劃》中火遍中國(guó)的經(jīng)典臺(tái)詞——你太有才了”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，“福馬，太有才了”！
品牌廣告創(chuàng)意真理：“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大眾的；越是大眾的，越是有效的”。不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告！因?yàn)�，有效才是硬道理，品牌傳播，賣貨第一！
品牌傳播忠告3：不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告！
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》兼職記者。策劃十年，做過市場(chǎng)、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊……十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及快速消費(fèi)品營(yíng)銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷”等新營(yíng)銷模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。手機(jī)：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com